Por James Surowiecki*
Traducción de Francisc Lozano**
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| James Surowiecki by James Davidson. Fuente: Wikimedia |
En los años recientes, Warby
Parker se ha convertido en el productor de gafas de elección para los hipsters.
En una reciente taxonomía de GQ de las diferentes variedades de
nerds, todos, absolutamente todos los nerds estaban usando un
par de gafas Warby Parkers. La
estrategia de la compañía –vender anteojos con estilo a un precio asequible- parece obvia, pero, en una industria donde
los anteojos de marca cuestan
doscientos o trescientos dólares el par, cuenta como revolucionaria.
La compañía tiene una similarmente inconvencional estrategia para lograr su
identidad corporativa. Poco después de crear Warby, sus fundadores la
transformaron en una “corporación B” (B corporation, en inglés). Las corporaciones B son
compañías con ánimo de lucro que se comprometen a alcanzar objetivos sociales,
así como a lograr objetivos empresariales. Su desempeño social y ambiental
debe ser regularmente certificado por una organización sin ánimo de lucro
llamada B Lab, de la misma forma que el sistema de construcción de edificios
sostenibles LEED debe ser certificado por el U.S. Green Building Council. Muchas corporaciones B también
están comprometidas con una misión social específica. La producción y
distribución de Warby son neutrales en cuanto a liberación de carbono, y, por
cada par de anteojos que vende, la compañía distribuye otro par [gratuitamente] en el mundo en
desarrollo, en asociación con una organización sin ánimo de lucro llamada VisionSpring.
Ahora hay más de mil corporaciones B en los Estados
Unidos, incluyendo Patagonia, Etsy y Seventh Generation. Y en los anteriores
cuatro años, veintisiete estados han aprobado leyes que le permiten a las
compañías transformarse a sí mismas en "corporaciones de beneficio" (benefit
corporations, en inglés) - las cuales son similares a las
corporaciones B, pero no idénticas. Los compromisos a los que esas compañías
están llegando, no son sólo retóricos. Mientras una empresa regular puede
abandonar sus políticas altruistas cuando los tiempos se ponen difíciles, una
corporación de beneficio no puede. Los
accionistas pueden demandar a los directores por no llevar a cabo la misión
social de la compañía, así como ellos pueden demandar a los directores de una
compañía tradicional por violar sus obligaciones fiduciarias.
¿Por qué cualquier empresa ataría sus
manos de esa forma? Neil Blumenthal, uno de los fundadores de Warby, me dijo:
"Nosotros queríamos construir una empresa que generara ganancias. Pero
también queríamos crear un negocio que hiciera el bien en el mundo." Eso
suena bonito, pero es un tipo de objetivo que puede ser fácilmente descartado
cuando estás manejando un negocio
con ánimo de lucro. Convertirte en una corporación B aumenta el costo de la reputación de la
organización al abandonar sus objetivos sociales. Eso es lo que los
economistas comportamentales denominan "mecanismo de compromiso"
(commitment device, en inglés) -una forma de asegurarse de que
tú cumplirás tus promesas.
Ser una corporación B también aísla a una compañía de
las presiones de los inversionistas. Desde los años 70, la ideología
dominante en las empresas estadounidenses ha sido que el propósito
fundamental de una empresa es aumentar los retornos de los inversionistas:
como Milton Friedman lo estableció,
el aumento de las ganancias "es la única responsabilidad social
de un negocio." Los profesores de leyes aún debaten si esto el
legalmente cierto o no, pero la mayoría de los directores ejecutivos sienten
una gran presión para maximizar el valor de los accionistas. En una corporación B, los accionistas son
sólo una división administrativa. Patagonia no tiene que preocuparse porque
sus inversionistas se opongan a su trabajo ambiental, ya que ese trabajo es
simplemente parte de la labor total de la organización. Por razones
similares, las corporaciones de beneficio son mucho menos vulnerables a adquisiciones hostiles. Cuando Ben &
Jerry's fue adquirida por Unilever, en el 2000, sus fundadores no querían
vender, pero ellos creyeron que era su
deber fiduciario. Una corporación B hubiese tenido un tiempo más fácil
manteniéndose independiente.
En el ferozmente competitivo ambiente de negocios de
hoy, uno podría asumir que una organización que piense de manera altruista
está condenada al fracaso. Para un defensor del libre mercado, una
corporación B es sólo una manera de desperdiciar el dinero de los accionistas
en la realización de buenos caprichos. Hasta ahora, Warby Parker no ha tenido
problemas generando dividendo para sus inversionistas. Y Dave Gilboa, otro de los fundadores, me dijo
que, a un nivel operativo, tener una misión social puede ofrecer distintas
ventajas. Es una forma muy importante de atraer y retener empleado
talentosos. Datos de encuestas muestran que los trabajadores -especialmente
los jóvenes- prefieren trabajar para empresas socialmente responsables, y lo
harán por una menor compensación económica como intercambio por un mayor
sentido de propósito. Ese tipo de personas normalmente trabajan para
organizaciones sin ánimo de lucro, pero las corporaciones B podrían
convertirse pronto en una opción más atractiva. El propio Blumenthal viene
del sector sin ánimo de lucro, habiendo trabajado en Vision Spring antes de
crear Warby. Él dice: “tu capacidad para tener un impacto a gran escala es
simplemente mayor en el sector con ánimo de lucro, y eso es fundamentalmente
gracias al capital y el talento disponible para ti.” Tener una misión social también
puede ser un elemento importante para venderle a los clientes, como lo ha
demostrado el movimiento del comercio justo.
Es fácil ser
escéptico respecto a la retórica sentimental que rodea las corporaciones B. Sin
embargo, el deseo de equilibrar el beneficio y el propósito es sin duda un
retorno al modelo que muchas empresas estadounidenses siguieron una vez. Henry Ford declaró que, en
vez de aumentar los dividendos, él preferiría usar el dinero para construir
mejores carros y pagar mejores salarios. Y el credo de Johnson & Johnson,
escrito en 1943, establece que “la primera responsabilidad” de la compañía no
era con los inversionistas, sino con los médicos, las enfermeras y los
pacientes. Hubo algunos problemas con esta forma de hacer negocios: era
paternalista y a veces ineficiente. Pero lo que la reemplazó –la conversión
del valor de los accionistas en un fetiche- les ha autoinfligido un serio
daño, animando a las corporaciones a enfocarse en prospectos de corto plazo y
el valor de las acciones a expensas de todo lo demás. El aumento de las
corporaciones B es un recordatorio de que la idea de que las corporaciones
deberían ser únicamente delgadas y magras máquinas de maximización de
ganancias, no ha sido dictada por la naturaleza inherente al capitalismo, y
mucho menos por la naturaleza humana. Como
individuos, nosotros tratamos de hacer nuestro trabajo no sólo rentable, sino también significativo. Puede ser el
momento para que más compañías hagan lo mismo.
*James Surowiecki ha sido parte del equipo de escritores de The New Yorker desde el año 2000, y escribe la página de finanzas. Si quiere visitar el texto original, por favor vaya a http://www.newyorker.com/magazine/2014/08/04/companies-benefits **Francisc Lozano (1988): Nació en Cali, Colombia. Es Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Trabajó como Director de Talento Humano de la Organización Grameen Caldas; fue Director de la Fundación Funeducol; y Coordinador de Reclutamiento de Heart for Change. Es escritor por gusto y convicción. Puede contactarle en su cuenta de Twitter @Franzlozano |